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以按摩椅起家的行业龙头荣泰健康,在健康浪潮下能否走向国际?

发表日期:2021-03-28 | 来源 :太平洋在线 | 点击数: 次 收听:
 

  现如今,很多年轻人的娱乐活动已经由蹦迪喝酒转变为健康养生。商场、电影院、高铁等地方的共享按摩椅上,也“长满”了年轻人。追求健康舒适的生活,已经不仅仅是中、老年人的目标了。

  小到眼部按摩仪,大到全身按摩椅,人们越来越倾向于品质消费,按摩保健类电器市场崛起之势日益明显。

  成立于2002年的上海荣泰健康科技股份有限公司(以下简称“荣泰健康”),早在1997年就已经涉足按摩器具产品。深耕按摩器械领域二十余载,荣泰健康(603579)于2107年成功上市

  上市首日,荣泰健康一路飙红,直接涨停。目前,荣泰健康已经成为全球按摩椅最大的制造商之一。

  根据最近公布的数据显示,2020年Q3单季度产品销售情况较好,销售收入同比增长10.74%,业绩表现不错。

  从一个只有7个人的家庭小作坊,到成功上市,并一跃成为现在按摩器具行业的龙头,荣泰健康为何能蒸蒸日上?

  作为按摩器具行业的主流公司,荣泰健康一直都强调重度垂直,其拳头产品

  就是按摩椅。荣泰健康及其旗下子公司的按摩椅品牌,主要包括ROTAI、摩摩哒。

  ROTAI--按摩椅“专家”

  ROTAI品牌按摩椅定位高端,出口和内销均有涉及。

  海外出口方面,荣泰健康主要以ODM形式,提供代工生产。回顾海外发展历程,早在2005年,荣泰健康便与日本松下开始合作。同年10月,荣泰产品走进法国家乐福。借此,向国外市场发力。

  尤其是在2012年,取得了与韩国按摩椅市场份额第一的品牌商Body Friend的合作,这是公司经营规模快速扩张的重要驱动力。

  海外业务的扩张给荣泰健康带来了技术和资金的积累,为荣泰健康保持自主品牌的研发提供了足够大的优势。

  在国内市场,荣泰健康积极拓展OBM业务,顺利完成了从ODM向OBM的过渡,以自主品牌经营为主,做“原汁原味”的中国品牌。

  国内销销方面,公司线上、线下业绩一直都是稳步增长。

  线上,荣泰健康积极尝试新的营销模式,以直播+短视频等形成多维营销模式。2020年“五五购物节”,在经历疫情大考之后,林董事长亲自直播带货,助力新营销模式。在随后的618中,通过京东/天猫/小米有品三大电商平台直播引流,更是蝉联各平台618品类销售冠军。

  线下方面,荣泰健康持续拓展门店。公司通过新增更多的线下门店以提升产品和品牌的曝光度,并且仍计划增加经销商数量,继续拓展下沉市场。

  线上、线下两端发力,这也是为什么即使在2020年受到疫情干扰后,荣泰健康的业绩也能快速恢复。

  摩摩哒--敢为共享奇兵

  除了ROTAI品牌按摩椅外,在2015年,荣泰健康成立了子公司上海稍息网络科技有限公司(以下简称“稍息科技”),准备布局共享经济

  2016年3月,荣泰健康率先将共享经济和健康行业相结合,通过子公司稍息科技创建了“摩摩哒”品牌,正式开启共享按摩椅平台新运营。

  应运而生的摩摩哒,改变了原本在家中才能享受的按摩方式,开启了按摩界的“场景革命”。在千万票房院线、购物中心、高铁站、机场等地,随处可见共享摩摩哒按摩椅的“身影”。

  作为体验式按摩服务的先行者,2017年,公司就尝到了体验式按摩服务的红利。

  摩摩哒体验式按摩服务营业收入为2.33亿元,占全部营业收入12%,净利润2,324万元(子公司口径),确实带来了不错的效益。

  这样看来,荣泰健康依靠敏锐的嗅觉,布局共享按摩椅,确实是明智之举。

  但是,2018年,这种向好的局势便有所转变。

  公司披露数据显示:在2017年公司实现按摩服务收入2.33亿元,成本是1.35亿元,毛利率为42.04%。

  到了2018年,尽管公司营收提升到了3.66亿元,但成本也飙升到了2.80亿元,致使毛利率也相应下滑到了23.38%。2019年、2020年更是每况愈下。

  共享按摩椅入局者如雨后春笋般地不断增多:乐金健康的乐摩吧布局购物中心、爽客布局酒店等,致使整个行业的渗透率一下被铺满。

  市场从开始的爆发式增长逐渐转向白热化竞争,新进入者提高了场地获取成本和租金费用等,而新进场景经营效益未达预期。2018年中,荣泰健康审时度势,放缓投放速度。荣泰健康现已基本退出,仅做轻资产的运营。

  其实,从2017年的营收状况来看,共享按摩椅本质是一个不错的经营模式。后期,由于“眼馋”的入局者逐渐增多,才会不到三年就出现出清产能的现象。

  经历出清洗牌,还能存活下来,继续经营,后期可能更有机会获得一些利润。

  荣泰健康作为率先入局的大品牌,凭借先入为主、跑马圈地的优势,就获得了一批不错的资源。作为制造商的荣泰健康,有天然地具有控制成本的优势,再加上主营业务现金流的支撑。手握三大优势,等其他竞争对手,因成本压力大、缺乏现金流而退出时,就是荣泰健康再次回归的时候。

  在共享按摩椅上,荣泰健康虽说不能大获全胜,但至少也是尝到了率先入局的红利,未来也是有可能转危为机。

  此次经验之后,荣泰健康迅速调整业务方向,在线上推出了价位在5000-10000元之间的摩摩哒按摩椅品牌,面向共享按摩椅用户进行销售和推广。

  在线上推广的摩摩哒按摩椅,定位在中低端,进一步将荣泰健康按摩椅用户基数扩大。线上销售的摩摩哒按摩椅,不同于在影院、高铁站等商用版的共享按摩椅,其属于家用版,并添加了更多功能。

  深耕行业,壁垒优势明显

  从高端的ROTAI按摩椅,到推出中低端的摩摩哒品牌抢占更多的用户人群,整个行业的竞争日益激烈。荣泰健康能始终在行业中有着举足轻重的地位,主要凭借品牌壁垒、技术壁垒、规模化经营壁垒、渠道壁垒的优势。

  对于高单价、低复购的产品来说,品牌永远是第一要位的,尤其是在高端按摩椅市场。简单来说,优质品牌可以降低消费者的购买风险和解决交易成本等一系列问题,所以人们通常也更愿意去买耳熟能详的品牌。参考日韩市场,也是知名品牌占有更多的市场份额。

  荣泰健康主要通过创新产品、优化体验以及邀请明星宣传等方面来塑造品牌的。

  在明星宣传方面,分别邀请过吕良伟、黄晓明、林志玲等。对于这些大众熟知的品牌代言人,即使是路人都会下意识地多看一眼广告,明星代言能让品牌的存在感获得提升。

  在产品制造和体验方面,就涉及到了技术壁垒,它起到了支撑品牌壁垒的作用。

  这主要依靠荣泰健康不吝于对研发成本的投资。2007年,荣泰健康在上海青浦成立了高新技术研发中心,百余名科研人员为企业产品的创新注入了科技基因。

  即使是在经济下行的2011-2012年,荣泰健康也并没有减少研发成本的投入。这也使得荣泰健康在行业产品创新方面,总是领先一步。所获颇丰的专利,就是对其科研技术的认可,使得公司能够保持鲜明的品牌形象。

  2019年底,荣泰健康获得了迪士尼的IP授权,推出了大白系列按摩椅、漫威黑豹联名款按摩椅等,这使得品牌更具时尚感和品质感,并与其他按摩椅品牌形成区隔。

  品牌壁垒、技术壁垒的坚固,促使荣泰健康稳坐按摩椅行业的龙头地位。

  作为行业领军品牌,自然具备大规模的生产经营能力,荣泰健康必然规模化经营壁垒。从整个产业链的上游来看,这种规模化经营壁垒使得荣泰健康具备较强的议价能力,能够部分消化原材料价格波动带来的风险,在降低采购成本的同时提升产品质量。

  从下游销售渠道来看,就涉及到了渠道壁垒。荣泰健康在国内市场上构建了经销、商场终端、电子商务等相结合的立体式营销渠道,线下销售网点超过1500 个,同时积极开拓线上渠道,开启品牌专业化、场景化、常态化的直播。

  在海外市场上,与重要品牌经营商建立了稳定合作关系,并积极拓展海外新客户。在越南、俄罗斯等新兴市场,业绩也实现了高速增长。未来随着公司产能逐步释放,渠道不断拓宽。

  品牌壁垒、技术壁垒、规模化经营壁垒、渠道壁垒是荣泰健康的护城河,同时也是其他入局者进入该行业的阻碍。

  结语

  近年来,随着人民生活水平的不断提高,全球按摩器具市场持续增长,行业市场规模空间较大。同时,我国按摩产品的渗透率仍处于较低水平。

  现阶段,我国已成为按摩椅最大的生产基地,但按摩椅的渗透率不及其他地区,市场渗透率约为1%。但随着我国人口老龄化进程加速和大众消费观的改变,按摩产品的渗透率将不断上升,行业空间广阔。

  荣泰健康发展二十余载,就一直致力于做好按摩椅。随着新兴消费的崛起,荣泰也在不断完善自己,跟上潮流步伐,从而为消费者创造更多的惊喜。

  除了功能全面、性能优越的全功能按摩椅,市场上的按摩器具还有功能单一、但便携灵活的按摩小电器产品,两者价格也是相距甚远,相差数十倍或上百倍。

  荣泰健康在以按摩椅为核心业务的同时,也经营着一定比例的按摩小器具。未来,荣泰健康也会在按摩小器领域布局大动作,丰富按摩器品类,并提高产品的影响力。

  在市场同质化现象的影响下,荣泰健康能否持续不断创新、矢志科技转型,成为全球按摩器具行业的领军品牌,我们静待佳音。

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